Peu importe le type d’entreprise, avant de pouvoir faire du marketing opérationnel, vous devez d’abord établir une approche marketing stratégique visant à analyser le marché afin d’ajuster les services en fonction des besoins, des habitudes et des préférences des consommateurs. Une stratégie marketing classique se base sur trois points essentiels : la segmentation du marché, le positionnement et le ciblage d’un segment du marché.
Le rôle du ciblage en marketing ?
Le ciblage permet d’orienter les stratégies marketing des entreprises selon des segments de marché bien définis. Un ciblage efficace empêche les entreprises de se concentrer sur des segments à faible potentiel de profit. Les entreprises répondent mieux aux besoins d’un segment spécifique en se concentrant sur des profils type de clients. En effet, en suivant cette méthode, elles arrivent à focaliser leurs ressources et capacités sur un objectif précis.
Les différentes stratégies de ciblage
La stratégie de ciblage adoptée par l’entreprise doit correspondre à ses objectifs, sa place sur le marché actuel ainsi qu’à ses ressources. Différentes approches sont possibles quant au ciblage. L’entreprise peut choisir un segment du marché sur lequel elle concentre tous ses efforts. Ou bien elle peut proposer son offre sur plusieurs segments différents. En marketing, on peut dénombrer trois stratégies de ciblage.
Marketing différencié
Le produit est destiné à un certain segment. L’entreprise assure une forte adéquation entre l’offre et la demande en proposant des produits dont les propriétés correspondent parfaitement aux caractéristiques attendues du segment du marché cible. Cependant, pour un marketing différencié, il n’est pas conseillé de se diriger vers un segment trop petit.
Marketing de masse
c’est le ciblage de plusieurs segments de marché avec un seul produit. Lorsque plusieurs profils de consommateurs types partagent certaines similitudes, les entreprises peuvent choisir de proposer des offres répondant aux besoins communs de ces différents segments de marché. Le marketing de masse souvent se base sur des coûts bas plutôt que sur des caractéristiques de produit différenciées. C’est notamment le cas des enseignes hard discount qui attirent différents profils de clients types. Il est important de prendre en compte l’évolution des attentes des consommateurs en matière de marketing de masse pour garantir la satisfaction de leurs besoins.
Marketing multi-segment
Plusieurs produits ciblent chacun un segment. Pour couvrir une part importante du marché, les entreprises peuvent proposer des offres différenciées selon les besoins de chaque segment. On peut prendre l’exemple d’un constructeur automobile qui propose des berlines, des crossovers, des SUV, des monospaces, etc. En optant pour cette stratégie, il vous sera conseillé de développer une stratégie marketing spécifique pour le marketing multi-segment.
Comment cibler un segment du marché ?
D’une part, pour cibler un segment, il est impératif d’étudier le marché en effectuant une analyse stratégique axés sur deux points : les atouts et l’attractivité. D’autre part, l’entreprise peut déterminer le segment à cibler, en posant des questionnements sur les points suivants :
- l’attractivité du segment,
- la concurrence,
- les fournisseurs,
- le coût d’entrée .
En effet, l’ampleur du segment ciblé et les économies qu’il peut apporter doivent être assez suffisants pour remplir les objectifs de la stratégie. Une étude de la concurrence est aussi à prévoir. Le nombre et les noms des acteurs présents dans le segment sont des informations primordiales à avoir. vous devez aussi savoir s’il y a suffisamment de fournisseurs concurrents pour profiter de coûts de production relativement faibles.
Un autre point qu’il faut souligner, c’est l’importance de l’investissement financier nécessaire afin de faire une entrée dans le segment du marché souhaité. Sur la base des réponses à ces questions, l’entreprise détermine son segment de marché à cibler.
À titre d’exemple, les entreprises peuvent choisir un large ciblage en faisant des offres à des segments de marché qui ont déjà des concurrents établis mais qui ont un fort potentiel de profit. Ou, à l’inverse, l’entreprise pourrait cibler des segments plus petits avec moins de concurrence.
Plusieurs outils peuvent apporter une aide précieuse aux entreprises cherchant à cibler un segment du marché. On peut citer la matrice SWOT qui se base sur le diagnostic interne et externe de l’entreprise. Ou encore Les cinq forces de Porter, qui sont utilisées pour identifier et mesurer la force des facteurs externes affectant le marché d’une entreprise.
